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上海家化:品牌营销驱动线上快速发展 销售费用增长过快拖累利润

2020年02月20日 17:24:11字号:T|T

    2019 年收入同比增长6.4%,符合预期,归母净利润同比增长3.1%,略低于预期。1)19 年收入同比增长6.4%至76.0 亿元,归母净利润同比增长3.1%至5.6 亿元,扣非归母净利润同比下滑16.9%至3.8 亿元,非经常损益主要是子公司家化医药动迁确认资产处置带来收益1.4 亿元;2)19 年Q4 双十一新媒体营销投入增加,拖累利润。19 年Q4 单季度收入同比增长8.4%至18.6 亿元,归母净利润同比下降80.8%至1666 万元,扣非归母净利润微亏39 万元,主要因双十一直播等促销投入较高。19 年销售费用同比增长10.5%快于收入增速,是利润略低于预期的主要原因。

    毛利率略有下滑,加大新媒体营销投入使得费用有所提升,应收账款待改善。1)新工厂折旧及产品结构调整拖累毛利率下降0.9pct。19 年公司毛利率同比下降0.9pct 至61.9%,主要是新工厂产生折旧费6000 万,另外佰草集冻干面膜等毛利率偏低产品销售占比提升,拖累毛利率。2)品牌推广加大,销售和管理费用有所上升,净利润率略有下滑。19 年销售费用率同比上升1.5pct 至42.2%,主要由于双十一合作头部主播直播等手段,促销营销费用增长较快,管理费用率(含研发费用)同比微涨 0.2pct 至14.7%,主要是Mayborn企业价值增加,计提的股权激励费用的增长,净利润率同比下滑0.3pct 至7.3%。3)经营性现金流净额略高于净利润,应收账款待改善。19 年存货同比增长5.8%至9.3 亿元,应收账款同比增长19.3%至12.3 亿元,主要是商超和电商渠道跨期支付应收货款同比增加,拖累经营性现金流净额比去年同期减少1.5 亿元至7.5 亿元。

    品牌端成熟品牌稳定,新兴品高速成长,线上类渠道增速较快,特渠恢复性增长,电商增速较高。1)品牌端:主力品牌六神个位数增长,佰草集小个位数下跌,新兴品牌增速较高,高夫和美加净承压。19 年佰草集推出太极精华及冻干面膜,冻干面膜系列销售过亿,20 年计划持续发力太极为主力系列;六神营收增速回落至个位数,积极推出抗菌产品,适应特殊时期市场需求。第二梯队品牌承压,高夫营收同比双位数下滑,美加净营收同比高个位数下滑。新兴品牌发展较好,启初营收同比增长超25%,家安营收增长超40%,玉泽营收增长超80%,片仔癀营收同比增长超35%+。2)品类端:19 年个护品类占比过六成,家居护理品类高速增长。个护收入49.0 亿元,同比增加7.9%,占比64.6%,毛利率57.5%;美容护肤收入23.6 亿元,基本持平,占比31.0%,毛利率72.7%;家居护理收入3.3 亿元,同比增长42.9%,占比4.4%,毛利率49.3%。3)渠道端:线下营收50.1亿元,同比下滑2.6%;电商和特渠高速发展,实现营收25.8 亿元,同比增长30.0%。

    商超和母婴是最大的渠道,实现低个位数增长;电商是第二大渠道,实现同比20%左右增长;第三大渠道百货承压,同比下滑近20%;第四大渠道化妆品专营店小个位数增长。

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