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2019年中国在线教育行业发展回顾、2020年中国在线教育行业市场规模分析及预测[图]

2020年02月26日 13:52:07字号:T|T

    一、2019年中国在线教育行业发展回顾

    2019年在线教育市场的快速成长无疑是教育行业近年来最大的变化,其发展已经从最初的录播课、O2O演化到现阶段的线上直播课。而对于在线教育直播课我们认为大体可以分为两个发展阶段:

    1)1.0阶段以一对一模式授课为主,核心是通过互联网突破地理位置的限制将跨地区的优质教学资源与学生对接,类似电商行业的C2C平台模式,如VIPKIDS、掌门1对1等,一对一在线教育由于对师资要求比较低,产品标准化程度比较高,是直播课中发展最早的业态,但是由于其生师比较低、用户生命周期相对较短,在获客成本较高的现状下其盈利较为困难,换言之,在线一对一是很好的需求解决方案但是并不一定是很好的盈利模式。

    2)2.0阶段则是以一对多的在线班课为主,类似电商中的B2C模式,平台方不仅做连接还要做标准化的产品及服务输出,承担更多的教师培训职责,这其中又分为以学而思网校、猿辅导、作业帮一课、跟谁学为代表的在线双师大班课,和以东方优播(新东方在线全资子公司)为代表的单师小班课。与在线一对一相比,班课模式中一位授课老师可以同时服务二十名至上千名学生,通过互联网放师资的杠杆带来教师成本占收入比重的下降,从而获取更高

毛利率和更好的盈利能力。 在线教育直播课程正从一对一向班课发展

数据来源:公开资料整理

    2019年在线教育头部公司发展得有多快?暑期是教培公司的兵家必争之季,2019年夏季猿辅导发动暑期线上招生战役,好未来、作业帮、跟谁学等头部公司快速跟进。其中学而思网校暑期长期常规课程就读人次突破140万,同比增长134%;作业帮一课暑期班招生达200万人(包括促销课),同比增长约400%;猿辅导暑期招生人次预计在100万以上(包括促销课);跟谁学在59万人次(49元以上课程);东方优播在20万人次(包括促销课)。从收入体量看,我们预计2019年头部三家公司的在线教育收入有望达到30-40亿元左右,包括学而思网校、猿辅导、作业帮,收入增速在1倍至2倍不等。

暑期班是在线教育公司获客关键期,2019年全行业暑期招生近1000万人次

数据来源:公开资料整理

    对于在线教育行业的三大核心问题,我们怎么看?

    在线教育增长很快,获客成本较高的问题如何解决?未来能否盈利?对于这个问题我们认为可以分为两个部分看待,首先短期内线上渠道500-700元左右的获客(促销课)成本应该不会有太多下降(头部公司的抢生源之战短期不会结束),但得益于续班率的提升,今年行业内头部公司已经做到60%-70%的季度续班率,接近线下70%-85%的续班率。随着时间的推移,老客户群体的占比总体是持续提升的,老客户续班成本远低于新客户获取成本,这将带动生均销售费用和销售费用率下降。因此我们认为在线教育班课市场前期的竞争主要是获客,后期的竞争是续班,只要续班率能做到接近线下水平,盈利问题自然能顺利解决,无需过分担心。

在线教育的竞争前期看获客能力,后期看续班能力,续班率影响销售费用率和收入

数据来源:公开资料整理

    2020年线上寒假班获客大战仍在继续,如何看待未来市场空间,其竞争格局和线下有何不同?

    对于在线教育未来的市场空间,我们认为基于线下K12培训市场6000亿元左右的市场容量(小三至高三1.6亿学生,考虑农村地区学生后按参培率50%计算,生均培训科目1.5门,每门课程年客单价5000元计算),假设按照30%的市场占比计算,在线教育市场空间有望达到1800亿。但是与线下培训不同,在线教育的市场集中度非常高,目前头部5家公司按学生人数计算的市场集中度超过60%,假设行业排名第一公司在在线教育的市场份额达到20%,则其收入体量有望达到360亿元,对比来看FY19好未来收入为171亿元、新东方收入213亿元(含非K12教育收入),借助互联网的杠杆效应,在线教育将迎来快速发展。

    以各机构2020年寒假小学三年级线上数学短期正价班数据为例,大部分公司在线双师大班课价格在36-60元/小时左右(考虑寒春联报价格还能打8-9折),在线单师小班课价格在60-80元/小时左右。而在授课内容方面,在线双师大班课教材以全国版教材为主,而在线单师小班课受益更小的班级规模,教材以当地线下教材为主,针对性更强。

2020年各机构寒假小学三年级线上数学短期正价班数据对比

数据来源:公开资料整理

    如何看待在线教育直播课中的双师大班课和单师小班课的模式之争?

    目前学而思网校、猿辅导、作业帮一课、跟谁学都是线上双师大班网课,新东方在线的东方优播是单师小班课。对于这个问题的回答我们认为最核心是搞清楚不同年龄段学生的特点和诉求的差异:

    1)对于初高中学生,尤其是高中学生,其面临的升学压力较大、年龄也更高(自制力更强、更不容易分神),基于学校考试任务较重、课程难度较大的特点,其课外补习时间一是有限、二是更需要高难度的培训,双师名师模式特别适合此类学生,也只有双师这种高生师比模式才能用得起名师。而且其教材的标准程度在高中也更高。

    2)小学阶段,学生的自制力相对较差,其需要更高的关注和互动,在这个环节在线小班课的体验度更好。另外,其课程难度相对较低,对名师的诉求低,数学教材的标准化程度较低。落实在指标上面来看,核心是续班率能否有较大差异,如果二者续班率未来接近(目前也确实比较接近),则基于双师大班课客单价低于单师小班课的现状,未来双师大班课的市场空间要更大。

在线培训公司版图概览

数据来源:公开资料整理

    对于二者在财务模型上的区别,我们认为双师大班课的毛利率能做到65%-72%左右,单师小班课由于生师比和线下差不多,其毛利率大体会在50-55%左右,单师线上小班课目前主要是东方优播在3-5线城市推进,其核心优势是获客成本(150-200元/促销学员)远低于线上渠道(500-700元/促销学员),基于较低的销售费用率其净利率才能做到和线下或者线上双师大班课接近。双师大班课前期的竞争是获客和名师绑定问题,长期看未来的竞争是辅导老师的培养和留存问题;单师小班课则要解决师资基地从一线城市切换到二线城市,给予授课老师的待遇要适合当地经济水平。

    二、预计2022年在线教育行业市场规模将达5433.5亿元

    智研咨询发布的《2020-2026年中国K12课外辅导行业市场现状调研及投资机遇分析报告》数据显示:在线教育行业是教育行业与信息技术产业的交集产业。互联网技术、移动互联网基础设施日渐成熟、用户习惯向线上大规模迁移的背景下,我国在线教育行业近年来呈现出持续升温的局面,市场规模和用户规模不断增长。未来几年,中国在线教育的市场规模同比增长幅度持续降低但增长势头保持稳健,预计在2022年其市场规模将达5433.5亿元。用户对在线教育的接受度不断提升、付费意识的觉醒以及线上学习丰富度的完善等是在线教育市场规模持续增长的主要原因。

2012-2022年中国在线教育市场规模(亿元)

数据来源:公开资料整理

2012-2022年中国在线教育用户规模(万人)

数据来源:公开资料整理

    从在线教育的细分市场看,2014-2018年在线教育用户规模不断增加,预计2019年我国K12在线教育用户规模达到2466.9万人,占当年K12群体规模的15%,整体占比不高。2020年中国K12在线教育用户规模将突破3000万人。

2015-2020年中国K12在线教育用户规模统计情况及预测

数据来源:公开资料整理

    武汉肺炎疫情发生之后,全国教育培训机构停止线下教学,同时教育部宣布2020年春季开学延期,并提倡“停课不停学”,鼓励学校和培训机构将教育教学转移至线上场景。此外,国内一些科技巨头、教育公司和企业服务公司,也针对教育行业提出了或免费或减免的支援方案。

为抗击疫情提供免费在线教育的公司

数据来源:公开资料整理

    在此之前,我国在线教育的市场主体是高等学历教育及职业培训,约占整个在线教育市场规模的80%左右。由于成人自控力强、学习目标明确、空闲时间有限、视力已成形,因此成人是在线教育的主要用户群体,尤其在提升学历、求职、考证等场景中,教育培训需求更强烈。武汉肺炎疫情之后,在线教育市场结构可能发生变化,中小学学生使用在线教育的比例有望上升,在线教育的发展进入一个新时期。

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