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2019-2020年中国在线视频需求、格局及发展趋势分析[图]

2020年02月25日 13:29:12字号:T|T

    在线视频(网络视频)是指视频网站提供的在线视频播放服务,广义上包含长视频、短视频、直播等形态。长视频一般指超过半个小时的专业机构制作的视频内容。

    一、需求

    从产业链上来看,主要分为上游的内容、下游的平台以及为内容和平台提供支撑服务的第三方机构;上游内容,主要为电视剧、网剧、电影、综艺等内容制作商,平台则是以腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果超媒等为代表的在线流媒体平台。

    2019 年上半年网络视频在用户使用时长上占比 13.4%,仅次于即时通信、依然处于第二的位置,用户需求依然旺盛。从用户数上来看,2019 年国内长视频用户规模达到 6.39 亿、渗透率达到 75%。

    从收入结构上来看,早期广告收入为主的主要商业模式向会员付费模式迁移,2019 年会员费开始超越广告收入成为第一大收入来源,以爱奇艺为例,2019 年 Q3 会员收入同比增长 30%至 37 亿元,收入占比达到 50%。

    爱奇艺 2019 年 Q3 收入构成

数据来源:公开资料整理

    春节期间受疫情影响,在线娱乐需求显著提升。从提升幅度上来看,在线视频提升显著:根据调查数据显示,春节期间在线视频的使用市场占比从平日的 8.5%提升到 12.2%,提升幅度显著。

    春节期间在线视频用户使用市场提升显著

数据来源:公开资料整理

    二、格局

    在题材限制以及演员限薪、电视剧限价的背景下,电视剧公司面临的经营不确定性显著提升,导致供给端显著收缩,无论是甲证机构数量 亦或电视剧备案数量均呈现直线下降的趋势; 2019-2021 年度《电视剧制作许可证(甲种)》机构名单共计有 73 家,较 2017 年、2018 年的 113 家,减幅高达 35%。

    电视剧甲证数量显著减少

数据来源:公开资料整理

    电视剧备案数量直线下降

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国在线视频行业市场现状调查及发展战略研究报告》数据显示:截止 2019 年 12 月 2 日,今年共有 283 家文娱公司获得了投资,但与去年 706 起融资事件相比减少了 59.9%。在 经历了 2018 年的低迷之后,2019 年文娱领域投资事件仍在持续下降,并且下降幅度创历史之最。

    1、长视频平台

    从市场格局来看,经历持续的市场竞争,长视频平 台格局逐渐趋于稳定,从用户数上来看,爱奇艺、腾讯视频、优酷 DAU 均过亿, 遥遥领先其他平台;二线平台中,芒果 TV 在综艺内容、哔哩哔哩在二次元内容上 形成独特竞争优势,DAU 均在 4000 万左右。

    主要平台 DAU(亿)

数据来源:公开资料整理

    内容影视内容版权是视频网站成本主要构成部分,2018 年以来在“限薪”、“限价”等政策推动之下,视频平台外购内容成本显著下降。以爱奇艺为例,2019 年 Q3 内容成本增速从从 2018 年的 30% 下降至 3%。

    内容成本占爱奇艺总成本的 80%左右

数据来源:公开资料整理

    2019 年爱奇艺内容成本增速显著下降

数据来源:公开资料整理

    受宏观经济波动以及短视频效果广告快速崛起的影响,视频平台广告收入自 2019 年起开始承受巨大压力,收入规模呈现下降趋势;同时从收入构成上来看,头部视频平台越来越向 Netflix 类似的会员付费模式转型,会员收入已经超越广告收入成为主要收入来源。

    爱奇艺广告及会员收入规模与增速

数据来源:公开资料整理

    从《陈情令》到《庆余年》再到近期的《爱情公寓 5》,付费点播越来越成为头部影视内容的标配;《囧妈》免费上线之后,电影 《肥龙过江》选择在爱奇艺付费上映,或预示着视频网站付费点播大浪开启。

    三、趋势

    字节跳动已经成长为仅次于腾讯的娱乐互联网巨头。依托在 AI 算法、产品以及内容生态等优势,字节跳动已经成长为国内仅次于腾讯的娱乐互联网巨头;从用户时长上来看,字节跳动系用户使用时长占比已经超过 10%,并呈现不断增长趋势。

    字节跳动旗下产品时长占比仅次于腾讯

数据来源:公开资料整理

    从字节跳动产品矩阵上来看,以今日头条为代表的资讯产品和以抖音为代表的短视频产品构成了公司主要的产品矩 阵,并且也是当前公司收入和利润的主要来源;同时从内容产品特性来看,以 UGC、 PUGC 等为主要形态,在长视频领域则相对匮乏。

    字节跳动春节期间上线《囧妈》,开创全新的电影线上播出时代。与传统大制作电影首选院线放映、影院下档后再在视频平台上线不同,在今年春节档面临肺炎疫情考验的背景下,《囧妈》联手字节跳动成为史上首个选择放弃影院市场、在线上平台首发的电影大片,开创全新的电影线上播出时代。

    字节跳动正式大手笔进入在线视频领域。字节跳动在短视频(抖音)、资讯分发 (今日头条、懂车帝等)等领域已经确立遥遥领先的行业地位;春节期间大手 笔投入《囧妈》或标志着在前期试探性的投入之后,长视频领域有望成为其内容和流量矩阵的重要组成部分。

    从西瓜视频春节期间表现来看,《囧妈》的上线显著提升了西瓜视频的用户量级;未来依托字 节跳动系强大的流量及资本实力(2019 年收入约 1400 亿元),当前在线视频格局有望重构,新一轮内容及流量战争有望打响,利好上游影视剧行业(参见 14/15 年的量价齐升);同时从当前进展来看,春节期间字节跳动旗下西瓜视频密集上线多部头部电影,同时部分独播电视剧上线。

    监管政策逐步落地,内容板块政策风险不确定性降低。1)2016 年以来行业监管逐步收紧,对 A 股内容板块情绪影响较大,2018 年底以来,要素端演员限薪、补税政策及具体方案均逐渐落地,内容端影视题材、节目导向政策指引明确,渠道端网生内容审查与电视台内容政策并轨,从传媒全产业链来看其面临的政策不确定性已大幅降低。2)2019 年初开始游戏版号重启发放、部分受限题材影视剧国庆后逐步放行等,政策的不确定性正在逐步向好。

    传媒行业要素端、内容端、渠道端监管政策及事件落地

数据来源:公开资料整理

    在监管政策拜变化之下影视行业在 2018/19 年面临显著的 经营压力导致商誉及应收账款、存货风险集中释放。在经历行业出清、下游需 求有望回暖的背景下,显著改善的营收和资产质量或将奠定新一轮向上的基础。 

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