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2020年中国食品饮料行业发展现状:疫情白酒、名酒及大众品需求影响[图]

2020年02月18日 13:57:13字号:T|T

    一、白酒

    根据节前渠道跟踪及节后反馈,各家酒企春节前出货及回款任务完成情况良好,如茅台已于去年 12 月提前执行 2020Q1 计划,投放 7500 吨;五粮液回款比例预计在 35%左右,符合预期;老窖、汾酒、古井、今世缘、顺鑫及酒 鬼酒等公司反馈,节前回款销售任务完成良好,完成全年任务比重在 30%以上不等。渠道层面,部分高端酒一批商 节前出货较为顺利,库存水平较低,节后渠道库存更多转移至二批终端及消费者。因此整体判断对主流酒企 Q1 收 入口径影响较为有限。

春节期间各家酒企渠道反馈打款比例

数据来源:公开资料整理

    由于春节疫情影响,对不同消费场景及价格带产品影响程度不一。具体来看,白酒春节期间消费场景主要包括走亲 访友、宴请聚会、商务送礼及家庭自饮等几类。从消费场景来看,高端酒有部分商务宴请及送礼需求在节前完成较多,此类提前性和计划性较强,判断影响较小;春节正月期间尤其是走亲访友及宴请聚会类消费影响较大,这类当中预计次高端及地产酒占比更高,因此次高端及区域地产酒影响较大;另外家庭自饮类需求受疫情影响最小,如中 低端光瓶酒方面,家庭自饮需求占比较高,但节后因务工人员返工节奏延迟会带来一定影响。因此,分消费场景来看,疫情影响程度排序:走亲访友>宴请聚会>商务送礼>家庭自饮;分价格带产品来看,疫情影响排序:高端酒 <低端光瓶酒<次高端及区域地产酒。

疫情对春节各白酒消费场景的影响

数据来源:公开资料整理

    从实际终端消费来看,此次疫情影响主要体现在 1 月 23 日武汉封城起至今的实际消费,估算该时间段消费一般占春节消费的 40%左右,春节实际消费占比一般占全年的 35%-40%,占全年看 10-15%。目前库存主要在零售终端门店, 厂家于 1 月初完成出货,一级经销商于 1 月 20 日前都完成铺货,零售终端在春节前多完成过半销售,高端产品因送礼等需求,春节前完成出货更多。基于以上对消费场景及价格带分析,不考虑后续需求反弹,判断短期一次性影响, 高端酒影响占比全年计划的 5%-10%左右,其他二线及区域酒影响在 15%左右,光瓶酒影响占比在 10%以内。

    从经营目标调整可能来看,我们判断,高端名酒目前坚定此前经营目标底气更足,部分二线区域品牌经 营调整压力略大。高端酒如茅五等年初经营规划本身就较为理性保守,尤其是去年完成千亿目标之后经营 基调稳中求进;春节前回款任务普遍完成较好,且高端酒节后实际消费量受损影响更小,加上渠道周转能 力及抗风险能力好于区域品牌,若疫情短期得以控制,使得酒企对大势判断仍较为从容。

此次疫情发生前各家酒企 2020 年经营规划

数据来源:公开资料整理

    基于节后价格趋势变化,疫情对价格负面影响短期存在,二季度也是传统需求淡季,高端酒价格周期趋缓之下可能会出现向下回落, 当前重要的是更好维护渠道信心,若茅台市场价格出现回落也符合公司自身控价的规划,同时由于价差较大,预计 对五粮液及国窖等价格体系冲击有限。五粮液继续明确以价格管控为重心,做好计划的优化和调节,判断基于自身 渠道管控力继续提升,批价有望保持稳定。

飞天茅台、普五批价走势

数据来源:公开资料整理

    在短期疫情影响冲击之下,酒企应对 经销商适当降低回款等考核要求,积极拓宽销售渠道协助经销商库存消化工作,并给予一定的资金支持。另外,如 调整费用投入方案,更多聚焦地面渠道费用支持,加快经销商转型协助线上渠道开拓,家庭消费场景开发等。如近 日今世缘发布应对疫情支持全国经销商伙伴的九条政策意见,提到配称组织、在线办公、优化方案、关怀客户、薪酬支持、创新培训、保持定力、简化流程、降低成本等具体政策,堪称应对及时、政策清晰。

阿里渠道国产白酒销售情况(亿元,%)

数据来源:公开资料整理

阿里渠道茅台销售额及增速(万元,%)

数据来源:公开资料整理

阿里渠道五粮液销售额及增速(万元,%)

数据来源:公开资料整理

阿里渠道泸州老窖销售额及增速(万元,%)

数据来源:公开资料整理

    二、乳制品

    乳制品作为必选消费典型代表,健康属性突出,消费者需求偏刚性,短期春节期间线下送礼类消费影响最大,但居民在家之后, 仍可通过提前商超囤货、线上电商社群购买等方式,消费场景冲击有限,因此判断对伊利等龙头短期有一定影响, 但全年影响可控,公司五强千亿战略关键年,预计仍将力争收入目标实现。从业绩方面,乳企尤其中小区域品牌短期产品库存消化明显加大,后续疫情控制后对行业买赠促销以及企业费用投放调整或将带来积极影响,后续也利好 龙头份额提升及费用率趋缓,此外伊利股权激励也有扣非保底业绩考核,预计也将通过提升经营效率等方式保证业绩增长。

2018 年伊利股份各季度收入占比

数据来源:公开资料整理

    疫情对后续企业销售费用投放力度或带来变化

数据来源:公开资料整理

    三、调味品

    本次疫情整体对行业影响预计超非典,预期对行业销量会有影响,假设 3 月 15 号后疫情进入第三阶段缓解阶段(爆发、国家治理、缓解),预测行业成长速度将会 放慢,龙头企业受影响相对较少,行业将进一步集中。疫情发生前,全行业餐饮占 60%左右,家庭 30%+,工业占 比略小于 10%;不同企业影响程度不一,目前受影响最大是餐饮渠道,大型 KA、电商处于快速增长,大型餐饮连 锁企业影响非常大,中小餐饮企业受影响有限,工业渠道影响比较轻微。基础调料家庭端影响不大,餐饮端有较大影响;复合调料增长趋势不会变化,疫情后家庭端是快速增长的;酱腌菜等品类受影响轻微。

千禾、涪陵、天味、恒顺 C 端渠道占比较高

数据来源:公开资料整理

    目前全球多数工厂均在生产,作为生活必需品 生产方,公司春节期间工厂基本满负荷作业,海外产能超负荷生产。公司年前已基本完成铺货,1 月已基本完成月 度经营计划,其中 C 端产品在北方市场热卖,保健食品热销,速冻食品消费提高及面点外送服务增加亦能部分弥补下游终端停业带来的 B 端业务损失。受省内物流停运影响,部分货物流转受阻,但全国来看,公司工厂布局完善, 且拥有多个中心库分流,疫情对全国货物流通影响相对较小。相比竞争品牌,公司国内工厂布局多,业务人员分布广,在物流受限环境下,公司在部分地区可抢占对手份额。公司 2020 年经营指引为收入增长 15%,业绩双位数增长。

    四、速冻食品

    受疫情影响,春节期间外出餐饮消费需求基本消失,居家就餐成为主流,因此 以家庭消费为主的速冻食品,如汤圆水饺、米面制品等短期受益需求增长,节前草根调研也显示,商超渠道速冻产 品囤货意愿较强,节后企业加强补货,产品生产日期较新。针对 B 端为主的速冻食品企业预计影响较大,但速冻产 品部分节前备货充足,短期企业发货较为正常,更多因素来自于复工时间点及后续下游客户账期拖长等。短期对于 B 端渠道影响虽然较大,但也要看到速冻 B 端市场长期成长性仍较好,短期市场格局更为分散,中小品牌 本身盈利水平处在低水平,此次疫情对中小品牌更是大考,预计疫情控制之后更是加快速冻 B 端市场份额集中,利好规模优势更突出的龙头企业。

    中小速冻食品企业因疫情遇到经营问题,集中在需求、员工返工、物流、库存方面

数据来源:公开资料整理

速冻食品公司净利率水平(%)

数据来源:公开资料整理

    五、啤酒

    行业多数酒企节前已基本完成铺货,主打春节送礼、聚会 消费场景的中高端产品。一月下旬疫情引起广泛关注后,餐饮及送礼需求大幅减少,终端销售受到较大影响,春节期间终端累计较多库存。疫情对公司 1 月报表端影响相对较小,但 2 月销售或受较大影响:1)疫情影响需求;2)部分地区开工时间延后;3)终端库存较高。3 月份及以后销售情况取决于疫情持续时间。此外,此次疫情导致 2/3 月份终端去库存,预计酒厂提价节奏会有所影响,同时加强 KA、便利店及线上渠道销售力度。

2019 年啤酒行业月度产量

数据来源:公开资料整理

    六、休闲食品

    智研咨询发布的《2020-2026年中国食品饮料行业市场需求分析及发展规划分析报告》数据显示:疫情预计对休闲食品需求影响有限,线上销售明显受益。对标非典时期,根据调查数据显示,从全国 15 城家庭样本来看,2003 年 5 月后 12 周,饼干的消费金额增速为 19%,高于 2003 全年消费金额增速(+12%)。 同时,由于人员流通受限,居家时间加长,休闲食品的需求量同比有望提升。

    线上有望受益,线下备货情况良好。此次疫情导致更多的消费行为往线上转变,根据调查数据显示,2020 年 1 月 阿里渠道休闲食品销售额为 103.15 亿元,同增 5.4%。其中三只松鼠销售额为 18.45 亿元,同增 21.8%,良品铺子 5.72 亿元,同增 62.3%,百草味销售额为 11.92 亿元,同增 11.5%,龙头表现依旧亮眼。线下来看,线下企业备货情况良 好,草根调研反馈,部分商超瓜子坚果类休闲食品出现断货现象。部分以门店为主的休闲食品企业或将受到影响。

阿里渠道休闲零食行业销售额及增速

数据来源:公开资料整理

    七、保健食品

    1月中旬我们在部分区域进行调研,节前保健食品及膳食补充剂公司 已基本完成铺货,开年终端部分针对送礼场景的产品动销表现良好。近期调研反馈,1 月下旬疫情爆发后,药店渠 道消费者主要抢购口罩、酒精、双黄连口服液等与感冒、消毒相关的医药用品,药店渠道保健品及膳食补充及类产品关注有所下降,VC 类产品销售相对较好,定位送礼场景产品销售有所下滑。线上方面,阿里平台线上数据显示, 1 月行业销售额同比基本持平,环比增速放缓或因为:1)双 12 期间囤货透支部分 1 月消费需求;2)疫情期间部分 地区物流不通畅导致购买减少。

阿里平台保健品及膳食补充及销售额及增速

数据来源:公开资料整理

阿里平台海外保健品销售额及增速

数据来源:公开资料整理

    春节期间增强抵抗力的产品(VC、蛋 白粉等)、减肥美容类产品(酵素、减肥茶等)、肠道消化类产品(益生菌等)、保健类产品热度较高。从线上数据来看,疫情到来加强了居民增强抵抗力及其他保健需求,但由于疫情处在爆发期间,消费者在外逗留意 愿较低,消费决策时间较短,药店渠道消费多聚焦必需且紧缺的医药类产品,故导致线下渠道保健品及膳食补充剂 关注度相对偏低,疫情稳定后或有所好转。在疫情期间,公司可采取以下措施对冲疫情影响:1)加强线上销售力度,主打提高抵抗力需求、春节暴饮暴食后带来的健胃消食及减肥需求;2)加强与 O2O 平台合作;3) 聚焦社区、学校、物业团购等渠道;4)将礼盒拆散销售。

保健食品及膳食补充剂行业线上格局

数据来源:公开资料整理

    八、卤制品

    目前开张率有待提高,后续行业集中度料将提升。节前销售情况良好,春节期间部分品牌受政策影响关店较多,终 端销售同比较大下滑。目前门店开张情况来看,部分地区受返工延迟及政府限制开工影响,工厂及门店开张有所延 后,由于各地政策不一,难以进行整体评估,就目前部分地区调研来看,门店开张率多在 20%~60%之间,开张门店 外卖销售大幅增长。人工成本上来看,采用加盟模式的公司受影响较小,采用灵活雇佣形式的加盟商受影响较小; 租金成本上来看,开在部分商圈和交通枢纽处的门店享受租金减免政策,可部分缓解租金压力。目前,部分公司采取以下措施应对:1)优先开张人流量较大区域的门店,如超市、交通枢纽等地;2)积极进行人员培训,为疫情结 束后扩张做准备;3)积极寻找并购中小卤味品牌机会及关注其所在的优势区位;4)加大外卖销售力度;5)理顺加盟商体系及加盟商关系;6)适时进行原材料储备;7)加强食品安全管理;8)对加盟商采取补贴政策共渡难关。此次疫情将加速出清中小卤味品牌,资金流更充足、食品安全管理更规范、门店管理能力、人才培养能力及供应链管理更强的头部品牌集中度将进一步提升。

    大众品影响可分两类,一类如乳制品、啤酒、调味品等全渠道快消品, 此类线下渠道 2-3 月终端销量影响较大,但类似乳制品、肉制品等需求偏刚性, 且线上渠道及囤货属性部分对冲,全年影响偏小;一类以家庭消费为主的品类, 如面向 C 端的速冻、调味品、方便食品,休闲食品及保健食品等,短期有所受益。

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